为规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络直播营销活动健康发展，中老铁路沿线昆明市、玉溪市、普洱市、西双版纳傣族自治州市场监督管理局共同起草了《中老铁路沿线昆明市、玉溪市、普洱市、西双版纳傣族自治州市场监督管理局关于网络直播营销活动合规工作指引（试行）》（以下简称“合规指引”）。现将主要内容解读如下：

一、制定依据

1.《中华人民共和国电子商务法》

2.《中华人民共和国广告法》

3.《中华人民共和国反不正当竞争法》

4.《中华人民共和国消费者权益保护法》

5.《中华人民共和国产品质量法》

6.《中华人民共和国食品安全法》

7.《中华人民共和国价格法》

8.《网络直播营销管理办法（试行）》

二、规范直播营销经营行为的背景

随着互联网技术的不断发展，网络购物成为群众最便捷的购物方式之一，其中，直播网购因其内容多元、互动及时、方便快捷等创新优势，迎来了行业的爆发式增长，成为当下主流的大众消费方式。如何有效规范网络直播营销行为，有效保护消费者合法权益，对监管提出了新的挑战。

为贯彻落实习近平总书记在中老铁路通车仪式上的重要致辞和同老挝领导人视频会晤时的重要讲话精神、市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》及昆明市市委、市政府关于加强数字经济发展提出《昆明市数字经济发展三年行动计划（2022-2024）》的有关部署，深化四（州）市网络市场生态治理一体化合作，推动中老铁路沿线城市网络市场监管效能，

加强网络新业态的监管，落实国家相关法律法规有关规定，压实网络直播营销主体责任，强化守法意识，规避违法行为，营造风清气正的网络市场环境。

三、适用范围

互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台及各类平台内经营者、直播间运营者、主播及主播服务机构（MCN机构）等，在昆明市、玉溪市、普洱市、西双版纳傣族自治州行政区划内通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式推销商品或服务的商业活动，应当遵守法律法规和本合规指引之规定，合法、规范经营。

四、主要内容

《合规指引》分为总则、主体合规要求、商品或服务合规要求、直播营销行为合规要求、附则等五章，共二十九条。

一是总则部分，该部分主要明确制定合规指引的目的和依据、适应范围和直播营销活动的总体要求。

二是明确各方的法定义务和主体责任。分别就直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播及主播服务机构等不同营销主体应遵循的法定原则和基本要求进行规范和指引。不仅明确了经营者开展直播营销活动的准入条件、主播身份核验机制、黑名单制度、索证索票等内容，还规定直播营销平台应当承担的责任和法律风险，对平台内发生违法网络营销行为要依法承担法律责任，并承担组织培训、政策宣传及资质审核等工作。

三是罗列商品和服务负面清单。从登记许可、产品质量、广告宣传、消费维权、食品安全、恶意营销、公平竞争、明码标价、价格欺诈、知识产权、未成年及老年人保护等方面，对直播营销行为进行了全面的规范指引，为网络直播营销规范经营提供依据。

四是消费者权益保护。该部分专门针对经营者保护消费者知情权和选择权、退换货规定、侵权责任、消费者投诉、先行赔付制度、损害赔偿、平台连带责任、信息安全等消费者权益保护内容作出进一步细化和完善。

五、实施步骤

一是加强宣传引导。加大《合规指引》的的宣传力度，充分利用各类主流媒体、微信公众号、短视频等媒体平台，组织开展多形式的宣传活动，提高行业和公众对《合规指引》的知晓度。

二是强化责任落实。积极发挥昆明市网络市场联席会议制度作用，通过组织直播营销行业座谈会、行政约谈会等形式，加大《合规指引》在经营者之间的普及度，引导经营者在《合规指引》的指引下开展合规经营。

三是培育良性的网络直播生态。积极调动各类主体积极性，孵化培育诚信经营，规范有序的各类直播产业聚集区，引导聚集区内经营主体不断提高服务质量和商品品质，积极落实《合规指引》相关要求，并给予政策优势和流量扶持，不断提升四（州）市直播营销行业高水平治理能力。

政策文件：

中老铁路沿线昆明市、玉溪市、普洱市、西双版纳傣族自治州市场监督管理局关于网络直播营销活动合规工作指引（试行）